百威，大米，淡拉格

原创吹啤迪吹啤 2017-12-10

不知道大家第一次接触啤酒是什么契机。其实排除那些因为好奇尝那么一两口，大部分都是在饭桌上真正地开始接触啤酒吧。好像到了某个年龄段之后，禁酒的枷锁忽然打开了，从前在饭桌上不允许碰的酒精，无论如何都得喝一下。一种成年的仪式感吧，对于喝酒的话。

今天聊一下淡拉格，用以慰藉我因病无法喝酒的苦闷心情。百威一向是精酿爱好者的口诛笔伐对象，不仅是因为其啤酒像水，也因为其侵蚀着精酿啤酒的市场以及定位。今天从百威说起，讲讲淡拉格。

广告为王

百威用大米酿造啤酒，基本上是人尽皆知的事情。尽管我们从小就被告知，啤酒的原料是麦芽，而且被灌输一种观念，麦香味重的啤酒必须是好啤酒。然而，这并没有影响百威的销量，百威在渠道和广告营销方面做得实在太棒，美国的体育盛事超级碗上，年年都有百威的广告。最近，百威还出了一个广告，黑了不仅是精酿啤酒，更是把其他酒精都黑了一遍。

Dilly Dilly

虽然，Bud Light市场部副主席Andy Goeler（原为百威精酿产品线市场主要负责人，鹅岛酒厂业务主要负责人）对媒体强调，这个广告里面洗脑般的“Dilly Dilly”带来了巨大的社交媒体和搜索热度。但根据啤酒作家Jeff Alworth的分析，这些热度不及iPhone 8的十分之一，而且也没带来实质的销量上升。充其量只是满足大家的猎奇心理。

黄线iPhone 8，蓝线Dilly Dilly

大米自豪

百威在使用大米这方面是抱有一种自豪的态度，1901年，百威（安海瑟布什，Anheuser-Busch）的联合创始人Adolphus Busch在美国国会征询里提到在他们的波西米亚风格啤酒里会添加大米进行酿造，但他辩解道：我们用的大米是很贵的，大约是大麦的两倍。比那些用玉米棒子酿造的啤酒而言，是高贵的，奢侈的。

美国国会征询记录

虽然啤酒纯净法很出名，但实际上，实行的地方主要在巴伐利亚地区，当时大部分酿酒厂集中在巴伐利亚地区。直到德意志帝国成立后，啤酒纯净法才通过行政手段扩充到周边地区。所以，其实包括玉米、大米等酿造方法，很有可能是日耳曼民族带到美国的。100多年后，百威依旧对使用大米充满自豪。

无辜的大米

关于大米用于酿酒的各种好处坏处，很多文章也有介绍，就不再赘述。当然，了解过背景知识会知道，用大米酿造跟啤酒浓淡其实关系并不是那么强。黄酒也是用大米做，清酒也是用大米做，一个浓稠甜滑，一个清爽宜人；即使撇开酿酒而言，口感角度，白粥也可以很浓稠；而风味角度，粥饮也可以很清甜。

虽然，大米、玉米作为辅料在19世纪的已经比较流行。但是淡啤酒这个概念，直到20世纪60年代才开始兴起，而带起淡拉格潮流的不是百威，而是Miller（米勒）。根据《The U.S. Brewing Industry》里面的分类，有一类啤酒叫“Popular-priced”，直译为大众化的价格，这里简称为“平价”。这样称呼是为了和Premium Lager区分，亦即是“优质”拉格，这里的“优质”指更贵的价格。

全麦本来是一种常规做法，变成一种品质享受

优质拉格通常采用全麦酿造，而平价拉格一般会添加各种平价辅料，例如蔗糖、玉米。至于大米方面，的确会贵，不是酿酒首选，是大麦的2-3倍左右的价格。以下有一个美国农业局发1960年的统计数据。

一Bushel（蒲式耳）大麦为48lb（磅），一bag（袋）粗米为100lb

包括到现在，在美国大米依旧比大麦贵，虽然百威有自己的农场，但成本起码不会比大麦还低。所以，百威骄傲地使用大米是有理由的。

淡拉格

回到淡拉格。在1970年，米勒开始力推他们的淡拉格产品Miller Lite，打着健康生活的口号进入市场。他们的口号是：A great-tasting premium beer that is less filling（优质好味但肚子不胀的啤酒，感谢Stella帮忙翻译）。之后很长时间，Great Taste，Less filling都是Miller Lite甚至淡拉格的代名词。

他们的确在顺从着市场的潮流，以低卡路里为幌子进入市场。淡拉格自问世以来，一直侵蚀着平价拉格以及优质拉格的市场份额。下图是从1974年到2001年以来，各种啤酒年产量的趋势图（产量单位为千桶）及占比图

在《The U.S. Brewing Industry》中，淡拉格和平价拉格的定义虽然都是用了大量的谷物辅料酿造，但是淡拉格的酒精和卡路里更加低。这源于淡拉格一般发酵度十分高，酿酒商一般会在发酵过程中加入糖化酶（Amyloglucosidase，亦称为伽玛淀粉酶），这种酶的效果就是把所有复杂的糖分割成葡萄糖。

最受影响莫过于平价拉格，可以见到是直线下滑的。淡拉格正正迎合了大众向往健康的心理需求，也因为这种需求，淡拉格最后走向了极端，发展出了低酒精啤酒（Low Alcohol）。不过低酒精啤酒虽然比淡拉格更健康，但定位已经改变，最终受众并没有多少。

盲目迷信健康产品

尽管一直质疑工业啤酒厂商把我们的味蕾紧紧禁锢在一个小牢笼里，但淡拉格的兴起正是人们对健康向往的一种反馈。当然这种反馈现在看来甚至可以说是一种罪过。50年代，几个调查均表明消费者希望更加温和、轻、干爽和平淡的啤酒。这导致了很多酒厂放弃其下深色啤酒的产品线且对旗舰产品更改配方，使啤酒更加清淡。所以才会有了后来单独的淡啤酒横扫市场。

时至今日，我们平常喝的啤酒已经不再是喝他的原料和工艺了，更多的是喝广告、渠道投入、营销、包装等。有一项2012年的研究表示，一罐工业啤酒的成本百分比图，其中广告占了17%，包装占28%，加起来比原料和生产的总和（30%）都要高。而淡拉格市场占比继续维持高水平，即使目前淡拉格和优质拉格的标定价格很接近，但大家还是喜欢淡拉格。

当然，我并不想批判养生、生活健康这件事，但是否科学，这些产品是否真的达到了预期效果，自己的判断就很重要。

反过来看看今天的百威，未曾改变，依旧是走迎合大众的路线。嗅到精酿气息，于是大举收购多间精酿酒厂；继续挽救开始滑坡的拉格啤酒业务。他做的，和目前大家的现状差不多，喝的是精酿，但劈的是淡拉格。

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参考资料：

Google Books